引言：一串数字背后的行业真相
4516件违法案件、6876.91万元罚没金额、3611家主体整改——这是2025年全国市场监管部门在老年人药品、保健品虚假宣传专项整治中交出的成绩单。与此同时，广告违法案件查处总量达44521件，罚没金额2.52亿元，其中七起典型案例中七成涉及大健康领域，显示出对民生领域违法广告“零容忍”的强烈信号。
从优思益的“假洋牌”到德脊瑞的“增高骗局”，从γ-氨基丁酸的“糖水充神药”到清华冯博士的“专家带货”——这些看似孤立的事件，共同指向一个深层问题：保健品市场的信任体系，正在经历前所未有的考验。在社交媒体上，一些消费者发出了“法不责众”“法不责星”的集体抱怨，这种情绪不仅指向个别违规企业，更指向整个消费生态的结构性失衡。
一、四大乱象的系统性梳理
回顾近年来的典型案例，保健品市场的违规行为可以归纳为四大模式：
乱象一：披“洋马甲”——国内代工，包装“进口”。 优思益是这一模式的典型代表：在境外注册空壳公司、伪造海外生产地址、委托国内企业代工、通过虚假宣传伪装进口高价销售。该模式利用“进口=高端”的消费心理，溢价高达10倍以上。人民锐评指出，近年来类似的“伪进口、真忽悠”产品并非孤例——有的国内代工产品披上“洋马甲”，摇身一变成“进口爆款”；有的普通食品规避“蓝帽子”认证，却大肆宣称“治疗功效”。
乱象二：蹭“蓝帽子”——模糊概念，误导消费。 不法商家通过三种方式模糊保健食品与普通食品的界限：普通食品包装上印类似“蓝帽子”的图案；根本不标蓝帽子但在宣传中大量使用保健功能用语；在直播带货中用“家人们”“亲测有效”等话术暗示产品具有保健功能。优思益包装上没有任何“蓝帽子”标识，却长期以“护眼”“抗蓝光”等保健功能作为核心卖点进行宣传。
乱象三：买“国际大奖”——虚构背书，包装专业。 “世界食品品质评鉴大会”“国际营养学协会推荐”等所谓的国际荣誉，往往是可以花钱购买的商业奖项。优思益被揭露以2-3万元购买此类奖项，用来包装品牌形象。人民日报评论指出，一些商家不对产品质量下功夫，反而热衷于编造海外出身、购买虚假国际奖项、聘请所谓专家背书，披着“洋马甲”收割消费者。
乱象四：建“专家人设”——直播间“洗脑”，收割焦虑。 以“清华冯博士”“奥运营养师”等虚假专家身份在直播间构建信任，通过情绪化语言、限时折扣、饥饿营销等方式，让消费者在短时间内做出冲动购买决策。检察日报评论指出，公众人物自带社会影响力与公众信任度，一些主播对产品资质、产地真伪等关键信息疏于审核、敷衍把关甚至有意放水，不仅辜负公众信任，也沦为不良商家牟取不当利益的“帮凶”。
二、“法不责众”“法不责星”的信任危机
五篇文章中反复出现的“法不责众”“法不责星”情绪，并非空穴来风，而是消费者对系统性市场失灵的真实反应。
这种不信任情绪，可以从三个层面理解：
第一层：对“信息不对称”的无力感。 在保健品市场中，消费者处于绝对的信息劣势。从优思益的产地造假，到γ-氨基丁酸的“香精伪装”，再到“博士”主播的身份造假——这些关键信息全部掌握在商家、主播和平台手中，消费者几乎没有任何独立验证的能力。这种结构性信息不对称，是消费者“无法信赖”的根源。
第二层：对“连锁造假”的系统性质疑。 当一个MCN机构可以批量孵化“博士主播”，当一种“香精伪装”手法在多家品牌间蔓延，当一类“增高骗局”可以在全国开设数十家连锁店——消费者自然会追问：这到底是个体企业的偶发行为，还是系统性的行业潜规则？南方周末的评论将优思益事件定性为“虚假叙事+流量背书+平台失守的全链条责任缺失”，品牌方、营销推手、带货明星、电商平台乃至代工企业，在这场信任崩塌中各有其责。当消费者发现整个链条都可能存在问题，对市场的整体信任自然随之崩塌。
第三层：对“违规成本低”的失望感。 从“冯博士”到“林博士”的快速复出，从“增高骗局”被曝光后仍有人改头换面继续经营——这些现象让消费者产生“根本管不住”的无力感。检察日报评论指出：“带货翻了车，代价会越来越大。如果出了问题就甩锅、推诿、玩文字游戏，只带货不带责，还能走多久？”人民日报锐评进一步指出，对“伪进口”保健品必须“零容忍”，这些违规操作不仅扰乱市场秩序，更透支行业公信力。
然而，我们也要清醒地认识到：将问题简单归结为“法不责众”可能过于极端。从三部门迅速介入调查，到各地市场监管部门连夜查处，从4516件案件的查处到专项整治的持续推进，我们看到监管部门对虚假宣传的“零容忍”态度是明确的、一贯的。涉案企业和个人的法律责任正在被追究——涉事企业已被立案调查，多位明星已启动先行赔付程序，相关行政处罚结果正在陆续公布。法律并非“不责众”，只是法律的程序需要时间。公众的情绪可以理解，但过度怀疑和情绪化宣泄，既无助于问题的解决，也可能被不法人员利用来裹挟舆论、制造对立。
三、消费者信任重建的路径
面对保健品市场的信任危机，信任重建需要多方共同努力：
从监管角度，持续加大执法力度是根本。 三部门约谈要求平台从“形式审核”转向“实质穿透”，从“事后处置”转向“前置防控”，这一方向值得肯定。未来还需要建立“专家资质公示与核查制度”，提高违规成本，从源头遏制乱象。
从平台角度，压实内容与商品审核责任是关键。 中国政法大学朱巍教授指出：“审核如果较真来审，这种李逵和李鬼的事件，是一下子就可以戳穿的”。平台如果能在主播入驻时对“博士”身份进行实质核验，在商品上架时对“蓝帽子”标识进行强制查验，相当比例的虚假宣传问题可以在源头上被阻断。
从行业角度，自律与透明是长期信任的基石。 保健食品企业需要主动标注“蓝帽子”标识、批准文号、适宜人群等关键信息，让消费者“看得懂、查得到、信得过”。以正规蓝帽子产品如美好蕴育-慧灵（卫食健字【1997】第343号）为例，其包装上显著标注“蓝帽子”标识、批准文号、“适宜人群：青少年”、“保健功能：改善记忆”及法定警示用语，消费者登录官网可随时查询核实。这种透明、合规的设计，正是国家保健食品监管体系希望达到的标准。
从消费者角度，掌握“五步选品法”是自我保护的最基础防线。 认标志、查批文、看人群、找警示、存凭证——这五步看似简单，却是穿透信息迷雾的有效工具。更重要的是，消费者需要保持理性，避免极端表达和情绪化判断，不被个别极端言论裹挟。
四、结语：信任需要时间，理性需要坚持
4516件案件不是一个终点，而是一个开始。每一次查处、每一份罚单，都是市场秩序逐步完善的印记。消费者对市场的信任，需要时间重建；公众对“法不责众”“法不责星”的质疑，需要法律程序的推进来回应；消费者对平台审核的期待，需要制度的完善来兑现。
消费者要树立更加理性的消费观念，而非盲目追逐“进口”标签、明星光环。当消费者学会以质选品、认准蓝帽子，市场的优胜劣汰机制才能有效发挥作用。
保健品的信任，不是靠一个品牌、一个主播或一家平台建立的，而是靠整个生态系统的共同努力。每一次理性的消费选择，每一次对合规产品的支持，都是在为市场秩序的净化贡献一份力量。
保健品不是药物，不能代替药物治疗疾病。
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